第83章 定位理论
石莫让霍建柠尽快完成公司组织架构的调整,随后就结束了这场影响重大的协商,让霍建柠回去做相关准备工作,与其他的公司高层干部交换意见,完善具体的实施细则等。
时间还早,想了想,石莫从办公桌后面的红木大书架上拿下一本学术专著《定位》,这本书是1981年出版的,石莫已经看了一半多了,但还没有看完。石莫拿起书坐在他的办公桌上看了起来,并一边思考着公司的相关发展战略。
由于石莫清楚的认识到自己的管理能力很弱,为了使公司发展顺利,他一有空就喜欢看商业界新出现的重要理论,以及霍建柠他们推荐的商业相关书籍,用于完善自身。
看这本书是因为石莫知道“定位理论”在以后的中国十分风靡,他知道一些情况,但没有买书去认真的看,现在要补上。
1969年,登月计划的成功,让人类第一次从另一颗星球回看地球,这种视角的转换刷新了人类对于这颗蓝色星球的认识。
同一年,商业界也诞生了一种有同等历史意义的理论——定位理论,让企业第一次跳出企业内部经营管理的局限,从外部的视角,从消费者的角度看待企业。这一视角的转换在当年可谓是石破天惊。直到这个时候,管理理论才从术的层面上升到道的层面,上升到关于企业生死存亡的哲学层面——我是谁。
就像“你是谁,你从哪里来,你到哪里去”是回荡了几千年的哲学元问题一样,对于“我是谁”这一问题的解答,也让定位理论成为商业世界最底层的理论之一,此后的半个世纪可谓是历久弥新。
定位理论的历史,其实也是一部企业商战史。
从80年代开始,“定位理论”在全球市场开枝散叶,在中国市场则更是学徒无数,影响深远,从老一辈实业型企业家,到互联网时代的马云、雷军、周鸿祎,都曾经公开表示受到过定位理论的启发。
甚至,定位理论在中国的普及度早已超出了企业界,而进入了日常生活的语汇。个人定位、找准定位、自我定位——定位理论也成为指导个人发展的金科玉律。
从美国成功登月时,经过二战后20多年的休养生息,人类有史以来第一次像儿童置身于糖果店一样,置身于“过剩经济”的幸福状态中。对于要在市场上寻找容身之地的企业和品牌来说,一场争夺用户心智的战争开始打响。
在人类商业史上,“我是谁”的问题第一次摆在了所有企业的面前。而定位理论则创造性地回答了这个“天问”。
《定位》的作者特劳特认为,只有当这个问题的答案吸引到了属于你的用户,同时用你所有的资源去强化这个答案,你的产品才能够拥有持久的生命力。
特劳特提出:企业的增长和发展不应从内部和自身意愿出发,而是应该首先在外部找到一个独具差异的定位,围绕该定位配置资源、展开运营,才能取得最大化的经营绩效。
定位理论就是要求生产者回答一个问题——“在这个社会上,我的产品存在的独一无二的根本理由是什么?我的产品能否在用户心智中占据独一无二的位置?”
几乎每个行业中90%以上的企业都没有从用户的角度出发去配置资源,企业经营得辛辛苦苦,却发现日子一天比一天难过。中国有全世界最大的市场,有最为丰富的分工,所以定位理论在中国有最大的用武之地。
中国既是全世界最大的市场,同时也是同质化竞争最为激烈,品牌的平均生命周期最短的市场。
正是在这样残酷的商业战场上,本土或是舶来的商业理论如走马灯一样轮流风行——蓝海战略、长尾理论、精益创业……但唯有定位理论真正瞄准了商战的终极战场,才一直长盛不衰。
运用定位理论公司在各行各业有诸多著名案例,包括:加多宝、东阿阿胶、方太集团、郎酒、香飘飘、瓜子二手车、闪送等。这些企业在其所在的领域,无不重构行业、成为经营典范。
加多宝的成功展示了一个区域型品牌如何走向全国,由于中国幅员辽阔,区域市场差异极大,这个问题几乎所有地方性品牌苦苦追寻答案。
2003年,加多宝将凉茶重新定位为“预防上火”的饮料,从而无中生有地创造了一个“国民饮料”品类,即便在2012年经历了一夜之间失去品牌这样的毁灭性事件,销售额依然从1亿做到2016年的200亿,超越可口可乐,成为中国饮料第一罐。
东阿阿胶就是把东阿阿胶从‘补血品’重新定位为‘滋补国宝’,开启了东阿阿胶的神话,到2019年才吹破了数百亿驴皮。
1996年,东阿阿胶在深交所上市,但是当时的阿胶市场已经日益狭窄。在传统中医的观点中,阿胶的作用主要是补血,但随着现代医学的发展,贫血不再是常见疾病,阿胶的“药用价值”急剧降低。
实际上,从现代医学的角度看,阿胶补血根本找不出科学依据。贫血,通俗一点说是红细胞减少,其中缺铁性贫血(IDA)是最常见的贫血,补血就是补铁。阿胶是什么,古人告诉我们就是水煮驴皮,而驴皮主要成分是胶原蛋白,含铁量可以忽略不计,没有补铁补血的作用。
这可不是什么主观臆断,人们日报在2016年7月10日专门为此发布了微博,现在还可以去看。
虽然阿胶可以补血流传了上千年时间,很多人都深信不疑,20年前就更是如此,但是随着现代医学的普及,不仅阿胶的需求开始减少,阿胶补血论也开始站不住脚。
作为阿胶行业老大,东阿公司不能坐以待毙,2006年新上任的秦玉峰,将阿胶定义为具有滋补养生功能的保健品。秦玉峰将阿胶定义为保健品是阿胶行业的重要拐点,在此之前阿胶被认为是治疗贫血的一种药品,没病的时候是不会想到阿胶的。但是保健品就不一样了,有病没病都能来一口,当时中国的养生热也刚刚兴起。
怎么样才能让中国人相信阿胶的价值呢?秦玉峰的做法是文化营销,翻遍了所有中国古代的药物典籍,什么《神农本草经》、《本草纲目》,只要是关于阿胶有用的记载,都用来进行广告宣传。
经过连续几年铺天盖地的宣传,阿胶是“滋补上品”的观念开始深入人心,什么补血、止血、滋阴、润燥、养颜、安胎、抗疲劳……反正我们能想到的功效,阿胶都应有尽有。秦玉峰培育了多个品牌,东阿阿胶定位滋补国宝,复方阿胶浆定位气血双补,桃花姬阿胶定位吃出来的美丽……
同时,东阿公司还推出高端产品九朝贡胶,很多人会想当然是九朝皇帝吃过的阿胶,但这里的朝是个多音字,代表的不是朝代,而是一天,九朝贡胶就是九天九夜熬出来的阿胶。而且东阿厂是1952年成立的,也不可能有贡胶。
但是普通人哪懂这些啊,央视都说好,你还能有意见?中国人又是最爱跟风的民族,就这样阿胶多了一个“滋补上品”的马甲。
种种现象表明,普通人对阿胶的热情高涨,认为阿胶是具有高营养价值的补品。但科学告诉我们,阿胶就是水煮驴皮,驴皮的主要成分是胶原蛋白,水煮猪皮、羊皮或牛皮都可以得到类似的胶原蛋白,比如东北菜里的猪皮冻。
其实清代《得配本草》曾说:“如无真阿胶,不若以黄明胶代之。”
胶原蛋白根本谈不上是优质蛋白。2014年的时候,北京协和医院陈罡医生就在丁香医生上解释道,“从营养学上说,它无法满足人体对氨基酸的需求,并非良好的蛋白质来源,是一种劣质蛋白,在大多数国家的食品工业里仅作为添加剂使用。”
在2018年2月,卫生计生委12320官微称,阿胶只是水煮驴皮,不值得买。虽然发布不久后删除,但也印发了网络对于“阿胶无用”的议论。
与其花上千元购买阿胶,不如多吃几个鸡蛋。但就是有人喜欢跟风,想来如果不是东阿阿胶涨价涨到让人无法接受,这个智商税还得继续缴下去。
说起保健品中的智商税,还有一个就是冬虫夏草,这个是比阿胶更加离谱的东西,但就是有人听不进去。虫草变成“神草”的过程就不多说了。
你只需要知道在2016年,食品药品监督总局关于冬虫夏草类产品的消费提示:冬虫夏草属中药材,不属于药食两用物质。而且长期食用冬虫夏草、冬虫夏草粉及纯粉片等产品会造成砷过量摄入,并可能在人体内蓄积,存在较高风险。
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时间还早,想了想,石莫从办公桌后面的红木大书架上拿下一本学术专著《定位》,这本书是1981年出版的,石莫已经看了一半多了,但还没有看完。石莫拿起书坐在他的办公桌上看了起来,并一边思考着公司的相关发展战略。
由于石莫清楚的认识到自己的管理能力很弱,为了使公司发展顺利,他一有空就喜欢看商业界新出现的重要理论,以及霍建柠他们推荐的商业相关书籍,用于完善自身。
看这本书是因为石莫知道“定位理论”在以后的中国十分风靡,他知道一些情况,但没有买书去认真的看,现在要补上。
1969年,登月计划的成功,让人类第一次从另一颗星球回看地球,这种视角的转换刷新了人类对于这颗蓝色星球的认识。
同一年,商业界也诞生了一种有同等历史意义的理论——定位理论,让企业第一次跳出企业内部经营管理的局限,从外部的视角,从消费者的角度看待企业。这一视角的转换在当年可谓是石破天惊。直到这个时候,管理理论才从术的层面上升到道的层面,上升到关于企业生死存亡的哲学层面——我是谁。
就像“你是谁,你从哪里来,你到哪里去”是回荡了几千年的哲学元问题一样,对于“我是谁”这一问题的解答,也让定位理论成为商业世界最底层的理论之一,此后的半个世纪可谓是历久弥新。
定位理论的历史,其实也是一部企业商战史。
从80年代开始,“定位理论”在全球市场开枝散叶,在中国市场则更是学徒无数,影响深远,从老一辈实业型企业家,到互联网时代的马云、雷军、周鸿祎,都曾经公开表示受到过定位理论的启发。
甚至,定位理论在中国的普及度早已超出了企业界,而进入了日常生活的语汇。个人定位、找准定位、自我定位——定位理论也成为指导个人发展的金科玉律。
从美国成功登月时,经过二战后20多年的休养生息,人类有史以来第一次像儿童置身于糖果店一样,置身于“过剩经济”的幸福状态中。对于要在市场上寻找容身之地的企业和品牌来说,一场争夺用户心智的战争开始打响。
在人类商业史上,“我是谁”的问题第一次摆在了所有企业的面前。而定位理论则创造性地回答了这个“天问”。
《定位》的作者特劳特认为,只有当这个问题的答案吸引到了属于你的用户,同时用你所有的资源去强化这个答案,你的产品才能够拥有持久的生命力。
特劳特提出:企业的增长和发展不应从内部和自身意愿出发,而是应该首先在外部找到一个独具差异的定位,围绕该定位配置资源、展开运营,才能取得最大化的经营绩效。
定位理论就是要求生产者回答一个问题——“在这个社会上,我的产品存在的独一无二的根本理由是什么?我的产品能否在用户心智中占据独一无二的位置?”
几乎每个行业中90%以上的企业都没有从用户的角度出发去配置资源,企业经营得辛辛苦苦,却发现日子一天比一天难过。中国有全世界最大的市场,有最为丰富的分工,所以定位理论在中国有最大的用武之地。
中国既是全世界最大的市场,同时也是同质化竞争最为激烈,品牌的平均生命周期最短的市场。
正是在这样残酷的商业战场上,本土或是舶来的商业理论如走马灯一样轮流风行——蓝海战略、长尾理论、精益创业……但唯有定位理论真正瞄准了商战的终极战场,才一直长盛不衰。
运用定位理论公司在各行各业有诸多著名案例,包括:加多宝、东阿阿胶、方太集团、郎酒、香飘飘、瓜子二手车、闪送等。这些企业在其所在的领域,无不重构行业、成为经营典范。
加多宝的成功展示了一个区域型品牌如何走向全国,由于中国幅员辽阔,区域市场差异极大,这个问题几乎所有地方性品牌苦苦追寻答案。
2003年,加多宝将凉茶重新定位为“预防上火”的饮料,从而无中生有地创造了一个“国民饮料”品类,即便在2012年经历了一夜之间失去品牌这样的毁灭性事件,销售额依然从1亿做到2016年的200亿,超越可口可乐,成为中国饮料第一罐。
东阿阿胶就是把东阿阿胶从‘补血品’重新定位为‘滋补国宝’,开启了东阿阿胶的神话,到2019年才吹破了数百亿驴皮。
1996年,东阿阿胶在深交所上市,但是当时的阿胶市场已经日益狭窄。在传统中医的观点中,阿胶的作用主要是补血,但随着现代医学的发展,贫血不再是常见疾病,阿胶的“药用价值”急剧降低。
实际上,从现代医学的角度看,阿胶补血根本找不出科学依据。贫血,通俗一点说是红细胞减少,其中缺铁性贫血(IDA)是最常见的贫血,补血就是补铁。阿胶是什么,古人告诉我们就是水煮驴皮,而驴皮主要成分是胶原蛋白,含铁量可以忽略不计,没有补铁补血的作用。
这可不是什么主观臆断,人们日报在2016年7月10日专门为此发布了微博,现在还可以去看。
虽然阿胶可以补血流传了上千年时间,很多人都深信不疑,20年前就更是如此,但是随着现代医学的普及,不仅阿胶的需求开始减少,阿胶补血论也开始站不住脚。
作为阿胶行业老大,东阿公司不能坐以待毙,2006年新上任的秦玉峰,将阿胶定义为具有滋补养生功能的保健品。秦玉峰将阿胶定义为保健品是阿胶行业的重要拐点,在此之前阿胶被认为是治疗贫血的一种药品,没病的时候是不会想到阿胶的。但是保健品就不一样了,有病没病都能来一口,当时中国的养生热也刚刚兴起。
怎么样才能让中国人相信阿胶的价值呢?秦玉峰的做法是文化营销,翻遍了所有中国古代的药物典籍,什么《神农本草经》、《本草纲目》,只要是关于阿胶有用的记载,都用来进行广告宣传。
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同时,东阿公司还推出高端产品九朝贡胶,很多人会想当然是九朝皇帝吃过的阿胶,但这里的朝是个多音字,代表的不是朝代,而是一天,九朝贡胶就是九天九夜熬出来的阿胶。而且东阿厂是1952年成立的,也不可能有贡胶。
但是普通人哪懂这些啊,央视都说好,你还能有意见?中国人又是最爱跟风的民族,就这样阿胶多了一个“滋补上品”的马甲。
种种现象表明,普通人对阿胶的热情高涨,认为阿胶是具有高营养价值的补品。但科学告诉我们,阿胶就是水煮驴皮,驴皮的主要成分是胶原蛋白,水煮猪皮、羊皮或牛皮都可以得到类似的胶原蛋白,比如东北菜里的猪皮冻。
其实清代《得配本草》曾说:“如无真阿胶,不若以黄明胶代之。”
胶原蛋白根本谈不上是优质蛋白。2014年的时候,北京协和医院陈罡医生就在丁香医生上解释道,“从营养学上说,它无法满足人体对氨基酸的需求,并非良好的蛋白质来源,是一种劣质蛋白,在大多数国家的食品工业里仅作为添加剂使用。”
在2018年2月,卫生计生委12320官微称,阿胶只是水煮驴皮,不值得买。虽然发布不久后删除,但也印发了网络对于“阿胶无用”的议论。
与其花上千元购买阿胶,不如多吃几个鸡蛋。但就是有人喜欢跟风,想来如果不是东阿阿胶涨价涨到让人无法接受,这个智商税还得继续缴下去。
说起保健品中的智商税,还有一个就是冬虫夏草,这个是比阿胶更加离谱的东西,但就是有人听不进去。虫草变成“神草”的过程就不多说了。
你只需要知道在2016年,食品药品监督总局关于冬虫夏草类产品的消费提示:冬虫夏草属中药材,不属于药食两用物质。而且长期食用冬虫夏草、冬虫夏草粉及纯粉片等产品会造成砷过量摄入,并可能在人体内蓄积,存在较高风险。
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